Tutkimus: Sosiaalinen media ennen matkaa, sen aikana, sen jälkeen

Tutkimus

Fotis, J. – Buhalis, D. – Rossides, N. 2012. Social Media Use and Impact during the Holiday Travel Planning Process. Teoksessa M. Fuchs – F. Ricci – L. Cantoni (toim.) 2012. Information and Communication Technologies in Tourism 2012. Proceedings of the International Conference in Helsingborg, Sweden, January 25-27, 2012. Wien: Springer. Ss. 13-24.

Löytyy osittain samanlaisena myös täältä.

Lyhyesti

Tutkimuksella selvitettiin sosiaalisen median roolia ja vaikutusta lomaprosessissa niin ennen, aikana kuin jälkeenkin niin käyttöasteen, käyttölaajuuden, vaikutustason ja uskottavuuden suhteen.Tutkimuksen kohderyhmänä olivat matkailijat, jotka asuvat entisen Neuvostoliiton alueella.

Tulosten mukaan sosiaalista media käytetään pääasiassa loman jälkeen kokemuksen jakamiseen. Tutkimuksessa havaittiin myös voimakas korrelaatio sosiaalisen median havaitun vaikuttavuuden ja lomasuunnitelmiin tehtyjen muutosten välillä. Käyttäjien luomaan sisältöön myös luotettiin enemmän kuin virallisiin matkakohteiden sivustoihin, matkanjärjestäjiin tai mainoksiin.

Taustaa

Jo vuonna 2006 Jepsen väitti, että sosiaalinen media oli alkanut korvata perinteiset tiedonlähteet. Some, etenkin virtuaaliyhteisöt, vaikuttavat ostopäätöksen tekemiseen Vuonna2008 peräti 82 % yhdysvaltalaisista verkossa olevista kuluttajista oli tarkastellut arvosteluja, blogeja ja muuta palautetta verkossa ennen matkapäätöksen tekoa. TripAdvisorilla on kuukausittain yli 50 miljoonaa käyttäjää ja se sisältää yli 50 miljoonaa arvostelua.

Sosiaalinen media
 

Kaplan ja Hänlein jakavat sosiaalisen median kuuteen eri ryhmään:

a)      sosiaalisen verkostoitumisen sivustoihin (esim. Facebook, LinkedIn)

b)      blogeihin

c)       sisältöyhteisöihin (esim. YouTube, Flickr, Scrib, Slideshare, Delicious)

d)      yhteisöllisen tuottamisen sivustoihin (esim. Wikipedia, Wikitravel)

e)      virtuaalisiin sosiaalisiin maailmoihin (esim. SecondLife) ja

f)       virtuaalipelimaailmoihin (esim. World of Warcraft).

Tästä luokittelusta puuttuvat kuitenkin esim. mikroblogit (esim. Twitter), kuluttaja-arvostelusivustot (esim. TripAdvisor, Epinions) ja internet-foorumit (esim. ThornTree, Fodor’s Travel Talk).

Matkailu ja sosiaalinen media

Matkaostopäätöksen tekeminen on riskialtista ja vaatii sen vuoksi paljon tiedonhankintaa. Perinteisesti on luotettu esim. ystävien suositteluihin, mutta web 2.0:n myötä suositteluja haetaan myös tuntemattomilta, samanmielisiltä arvostelijoilta.  Somea käytetään paitsi tiedonhakuun myös matkan jälkeen tarinankertomiseen 24/7 suurille joukoille, mistä tulee tuntu kuulumisesta virtuaaliyhteisöön.

Esimerkiksi majoitusarvosteluja luetaan matkaprosessin eri  vaiheissa: ennen matkaa haetaan ideoita, karsitaan vaihtoehtoja, majoituksen valinnan jälkeen haetaan vahvistusta valinnalle, matkan aikana ja jälkeen verrataan ja jaetaan kokemuksia, mutta myös jatkuvasti vaikkei matkaa olisikaan suunnitteilla.

Eri tutkimuksissa on saatu erilaisia tuloksia sosiaalisen median käytöstä matkaprosessin eri vaiheissa. Yhteisesti voi kuitenkin sanoa, että sitä käytetään ainakin jossakin vaiheessa ja sillä on vaikutusta matkaprosessiin.

Tutkimus

Tutkimus tehtiin lokakuussa 2010. Kohderyhmänä oli 900 satunnaisesti valittua 12 entisen Neuvostoliiton valtion alueen asukasta. Heille lähetettiin sähköpostin mukana linkki kyselylomakkeeseen.  Vastaajan oli täytynyt käydä lomamatkalla edellisen vuoden aikana. Analyysiin käytettiin 346 vastausta.  Vastauksissa pyydettiin muistelemaan edellistä lomamatka, kohdemaata ja yöpymisiä. Kysymyksissä selvitettiin sosiaalisen median käyttöä ennen matkaa, sen aikana ja sen jälkeen 7-portaisella asteikolla.

Tuloksia

Sosiaalisen median käyttö vaihteli iän ja koulutuksen mukaan.  88% yliopistotutkinnon suorittaneista käytti sosiaalista mediaa useita kertoja päivässä tai miltei joka päivä, kun taas toisen asteen tutkinnon suorittaneilla luku oli 79%.

John Fotis ja päätulokset tutkimuksesta

Tutkimuksen mukaan sosiaalista mediaa käytetään erityisesti  (78,3%)  kokemusten ja valokuvien jakamiseen ystävien ja matkatuttavien kanssa. 45% etsii ideoita lomakohteista, 42% etsii tietoja retkistä ja aktiviteeteista. Loman aikana sosiaalista mediaa käytetään lähinnä (50%) yhteydenpitoon ystävien kanssa, 30% etsii lomaan liittyvää tietoa.

Arvioidessaan matkasta saatuihin tietoihin, vastaajat luottivat eniten ystäviin, toiseksi eniten muihin matkailijoihin sosiaalisessa mediassa, kun taas mainoksiin luotettiin vähiten.

Tutkimuksen rajoitukset

1.       Tutkimus ei ollut sattumanvarainen, koska vain halukkaat vastasivat siihen.

2.       Vastaamatta jääneitä sähköposteja ei käsitelty.

3.       Tulokset pätevät vain tiettyyn maantieteelliseen alueeseen.

Lukijan kommentti

Valitsin tutkimuksen, koska se löytyy vasta saamastani kirjasta ja koska sen aihepiiri käsittelee laajasti sosiaalista mediaa ja matkailijaa.

Enter 2012-konferenssissa esiteltiin kattavampia sosiaalisen median käyttöluokitteluja kuin Kaplan & Hänlein esittivät.

Lähde: http://visual.ly/conversation-prism

Tärkeintä on ymmärtää, että sosiaalista mediaa ei voi matkailuyrityksen markkinoinnissa sivuuttaa. Internetin käyttö on huikeaa, kuten 60 seconds-kuvio osoittaa: mitä tapahtuu 60 sekunnissa internetissä.

Lähde: http://visual.ly/60-seconds

8.2.2012 NewMediaTrendWatchin syötteestä huomasin, että tutkimuksen mukaan suomalaiset luottavat kaikkein vähiten sosiaaliseen mediaan (4%) matkapäätöstä tehdessään. Toisaalta internetiin luotettiin 67%, ettei vain olisi kysymyksen asettelu mennyt pieleen. Uutinen kokonaisuudessaan täällä.

Creative Laplandin seminaarissa Rovaniemellä toukokuussa 2011 Reima Palmu kertoi Himos-casestaan. Myös hänen mukaansa venäläiset matkailijat luottavat nimenomaan muiden matkailijoiden suositteluun. Itse asiassa seminaarissa painotettiin, että Venäjällä ei kannata mainostaa televisiossa tai lehdissä, vaan kannattaa kutsua matkaa testaamaan joku Venäjällä suosittu bloggaaja, jonka suositus painaa paljon enemmän. Facebook-mainonta ei tule kysymykseen, vaan pitäisi käyttää venäläisten käyttämää VKontaktea.