Sähköisen liiketoiminnan tulevaisuus

Tehtävä 6.

Suomessa (2011) on yli 4,6 miljoonaa internetin käyttäjää, miltei 89 % väestöstä, ja erityisesti 65-74 -vuotiaiden osuus on kasvanut voimakkaasti. Miltei joka toinen on ostanut netistä viime 3 kuukauden aikana. Matkaa suunniteltaessa internetiä pidetään kaikkein luotettavimpana tiedonlähteenä (67%), siis jopa luotettavampana kuin matkatoimistoja (43%). Mielenkiintoista on se, että vain 4% luottaa sosiaalisesta mediasta saatuun tietoon. 40% tekee matkavaraukset netissä. Jo 42 % on käyttänyt älypuhelinta. Luvut ovat Euroopan huippua, mutta potentiaalia riittää vielä.


Kilpailutilanteen muuttuminen matkailutoimialalla

Antti Isokangas kertoo esityksissään tarinaa keravalaisesta autokauppiaaasta, jonka mielestä internetin saisi räjäyttää. Ennen sentään kauppias oli pomo, mutta nyt rooli on siirtynyt asiakkaalle. Asiakasmokoma voi netistä tutkia, mistä saa autonsa halvimmalla.
Suomen hintatasolla emme juuri pärjää bulkkimatkakilpailussa, vaikka onhan siitäkin piirteitä. Lentokonelastilliset joulun brittituristeja ruokitaan, kiidätetään rastilta toiselle, huskyt ravaavat muutaman sadan metrin jengaa, jonotetaan joulupukille ja oppaina toimivat perusharjoitteluun tulleet opiskelijat, jotka eivät ole itse tehneet mitään aktiviteeteista. Ennen suurin osa näistä jouluturisteista vietti vain päivän Napapiirillä ja maksoi mielestämme naurettavan hinnan mutta josta jäi vain murto-osa Lappiin. Viipymä on nykyään jo muutaman yön, joten meille jää enemmän euroja, mutta eivät nämä matkat mikään rahasampo ole, massaa pitää olla paljon jotta pärjää.

Jos meillä ei olisi Lapin ainutlaatuisuutta, emme pärjäisi kilpailussa Keski-Euroopan hiihtokeskusten kanssa, jonne helsinkiläinen pääsee halvemmalla kuin Leville. Levi ei tosin ole paras esimerkki niistä elämyksistä, joihin nykyään olemme alkaneet kiinnittää markkinoinnissa huomiota: hiljaisuus, kiireettömyys, rauha, yksilöllisyys, palvelu (MTIssä mietimme miten määrittelisimme lappilaisen palvelun, "hööliyden", jota ei kannata verrata thaimaalaiseen käsitykseen hyvästä palvelusta).

Miten lappilainen mikroyritys voi tavoittaa asiakkaat? Miten asiakkaat löytävät heidät? Ei mitenkään, jos käytössä ei ole sähköisiä välineitä, mutta liiketoiminnan sähköistämisen jälkeen markkina-alueella ei ole mitään rajaa. Ei tarvitse myöskään pelätä, että juna meni jo. Muutama meni jo, mutta eivät kaikki asiakkaatkaan niihin ehtineet. Eikä tarvitse olla mikään virtuaalinero nettiin lähteäkseen, apua löytyy esim. eAskelesta, yksin ei tarvitse lähteä bittimaailmaan vaan verkostoituminen tuo lisänäkyvyyttä ja tarjontaa (esim. Sallan verkkokauppa).  

Toki tarjonnan täytyy olla sitä, mitä asiakas haluaa. Palautteet eivät enää jää yritykselle vaan videot, kommentit ja kuvat leviävät netissä kaikkien matkaa suunnittelevien näkyville. (esim. Case Hotelli Ellivuori ) Myös hyvä sana kuuluu entistä kauemmaksi. Perinteisesti ostopäätökseen ovat vaikuttaneet vahvasti läheisten mielipiteet, nyt netti on täynnä muiden kuluttajien tarinoita, joita selaillaan jokaisessa ostoprosessin vaiheessa. Matkailuyritys voi valita pienen nichemarkkinan ja saada silti marginaalisesta asiakasjoukosta tarpeeksi asiakkaita, kun he vain löytävät yrityksen.

Ennen matkatoimistoja oli Rovaniemelläkin lukuisia, nykyään suurin osa on siirtynyt nettiin. Matkatoimistovirkailijankin työ on muuttunut. PhocusWrightin mukaan myös he tekevät yhä useammin työtä kotoa käsin, joko yksityisesti tai yhteistyössä matkatoimiston kanssa.

Asiakkaiden odotusten kasvaminen, kulutus- ja ostotottumusten muuttuminen

Asiakkaiden segmentointiperusteet eivät ole sitä mitä Kotleria 80-luvulla opiskellessani. Esim. motiivisegmentoinnissa pyritään tunnistamaan ostokäyttäytymistä ohjaavia motiiveja. Ihmisiä kiinnostaa oma alkuperä, juuret ja perinteet, hyvinvointi, terveys, yhteisöllisyys, yhdessä jakaminen. Uskon, että Lapin markkinoinnissa kestävällä kehityksellä ja turvallisuudella on sijansa.

Asiakkaiden käyttäytyminen on muuttunut pirstaleisemmaksi, vaikeasti ennustettavaksi, koska vaihtoehtoja ostaa on paljon ja vaihtoehdot ovat entistä helpompia. Kun lukioikäisenä lähdin vaihto-oppilaaksi Australiaan, tietoni perustuivat pariin tv-sarjaan ja romaaniin sekä maantiedon kirjaan. Kotiin kirjoittelin kirjeitä, joilla meni matkaan viikko, joten vastauksen sain kahden viikon kuluttua aikaisintaan. Hieman erilaista matkustusta tosiaan kuin nykyään, kun kohteesta voi luoda aika tarkan mielikuvan tutkimalla muiden kuvia, videoita, postauksia, maaportaaleja jne. Esim. suunnitellessani perheemme matkaa Roomaan olin käynyt bed and breakfastimme kadulla Google Mapsissa. Kun ajelimme majapaikkaan taksilla, kuljin tuttuja katuja pitkin.  Voin myös etukäteen katsella nähtävyyksissä ympärilleni  360-asteen panoraamakuvissa.  Elämysten tarjoajat pystyvät harvoin tarjoamaan isoja yllätyksiä, kun kaikesta on jo raportoitu.

Vaihtoehtoinen matkailu on kovassa nousussa Euroopassa: yli 35 miljoonaa matkailijaa vuodessa ja lisäystä on noin 20% vuodessa. Vaihtoehtomatkailumuotoja ovat mm. maatila-, kirjakauppa- (!), elokuva-, eko- ja terveysmatkailu. Matkailu voi olla myös virtuaalista, maailman tutkimista nojatuolista käsin, joko netissä tai peräti SecondLifessa, missä pääseekin paikkoihin joihin ei IRL pääsisikään, vaikka verisuonen sisään. SecondLifeen on luotu myös tosimaailmaa jäljitteleviä kohteita, esim. yliopistokampuksia, joissa vaihtarit voivat käydä etukäteen tutustumassa, tai miksei kävisi virtuaalivaihtarina myös luennoilla. Uudet liiketoimintamallit

Verkko tarjoaa matkailuyrityksille lukuisia liiketoimintamalleja kokeilla. Niistä voi valita sen, joka sopii parhaiten omiin sähköisiin valmiuksiin ja muihin käytettäviin resursseihin. Yritys voi näkyä verkossa monessa kanavassa ja analysoida niiden sopivuutta toimintaan. Koska ostokäyttäytyminen on muuttunut ja tietoa haetaan verkosta lukuisista erityyppisistä paikoista ostoprosessin eri vaiheissa, näkyvyys ja oston mahdollistaminen eivät ole yksinkertaisia kehittää.

Kannattaa seurata kilpailijoita ja alaa kansainvälisestikin ja poimia sieltä omaan estrategiaan sopivia toimintamalleja. Esim. affiliatemarkkinointi on verraten tuntematonta Suomessa ja tavarakaupasta tutut lahjakortit sopivat hyvin myös matkailumarkkinointiin. Entäpä ryhmäostaminen? Voisin hyvin kuvitella, että dynaamisesti paketoimalla ja keräämällä sopivan kokoisen ryhmän voisin hyvinkin toteuttaa unelmani issikkavaelluksesta Islannissa.

Muuttuvat markkinointi ja yhteisöllisyys

Kuluttajat toimivat eri tavoin verkossa, minkä mukaan heidät voidaan jakaa superostajiin, täsmäostajiin, tiedonhakijoihin, varovaisiin ostajiin ja kokemattomiin. On hienoa, jos asiakas kirjoittaa internetin osoitekenttään suoraan yrityksen osoitteen, mutta useimmat asiakkaat löytävät yrityksen aivan eri kautta, monin eri tavoin: sosiaalisen median, hakukoneoptimoinnin, sähköpostimarkkinoinnin, yhteistyökumppanien, mainonnan jne. kautta.

Sosiaalinen media  arveluttaa edelleen yrityksiä. Se tuntuu hallitsemattomalta moniulotteisuudessaan. Mitä pitäisi seurata ja miten, missä pitäisi olla itse mukana, mitä hyötyä siitä on? Joku kuulemma kysyy asiakkailta mitä haluaisivat, crowdsourcingiksi sitä taidetaan kutsua.

Verkosta löytyy onneksi paljon kuluttajatutkimuksia, joista saa eväitä markkinoinnin suunnitteluun. Matkailupalvelun ostaminen on monivaiheinen prosessi, jonka ennen – aikana – jälkeen –vaiheissa kuluttaja käyttää nettiä eri tavoin. Lisäksi eri kulttuureissa on erilaisia tottumuksia jo Euroopankin sisällä:

Tutkimuksista saa myös vinkkejä siitä, mistä kaikkialta tietoa saatetaan hakea:

Markkinoijalle tämä tieto ei ihan riitä, sillä eri maissa käytetään eri sivustoja. Vain Google ja Facebook ovat aidosti globaaleja brändejä, eikä tämä toteamus kuitenkaan päde lainkaan Venäjään, jossa käytetäänkin Yandexia ja VKontaktea.

Yritysten sähköisen liiketoiminnan osaamisen kasvaminen

Kenties jokin yritys on vielä sähköisen liiketoiminnan kypsyysmalleista (Mikkola) poissaolovaiheessa. Sitä on vaikea tietää, koska mistäpä yrityksen olemassa olosta saisi edes tietoa. Toinen vaihe, verkkoläsnäolovaihe staattisine kotisivuineen on jo useamman yrityksen kehitysaste ja toki parempi kuin ei mitään, minulla on sentään asiakkaana mahdollisuuksia löytää se. Myyntiä se ei vielä ole, vaan vasta kolmannessa, tuoteinformatiovaiheessa hieman jo palvellaan asiakasta antamalla mahdollisuus ottaa yhteyttä sähköpostitsekin. Kuitenkin vasta 4. vaiheessa vuorovaikutus asiakkaan kanssa on aitoa, hän saa vastauksia kysymyksiinsä, häneltä pyydetään palautetta, hän voi tilatakin verkon kautta. Viides sisäisen tietojärjestelmien integrointivaihe, jolloin yritys hyödyntää CRMää ja ERPiä, on todellisuutta hyvin harvassa matkailuyrityksessä (esim. Saariselän keskusvaraamo). Tietoisuus mahdollisuuksista kuitenkin leviää ja toimintaa kehitetään sikäli kuin aika ja resurssit antavat myöten.

Maailma on avoin kilpailija-analyyseille ja benchmarkkaukseen. Voi tutkia mitä kilpailevat hiihtokeskukset tekevät maailmallatai ottaa vinkkejä olemassa olevista selvityksistä, joissa voi esimerkiksi tutkailla parhaita sähköisen liiketoiminnan käytäntöjä pk-yrityksissä (katso esim. s. 11, 27, 39, 53). Jokohan on ymmärretty, että jakamalla tietoa kaikki voittavat?

Olen ollut mukana Ennakoinnista kilpailukykyä Lapin matkailulle –hankkeen Ylläs-casessa, jossa pieni, innostunut piiri on ideoinut erityisesti sosiaalisen median käytön laajentamista alueen matkailuorganisaatioissa. Haasteena on vain se tuttu juttu: mistä löytyisi aika sähköisyyden kehittämiselle, kun muutenkin mennään tukka putkella.

RAMKissa tehdään uusia opetussuunnitelmia, jotka otetaan käyttöön 2013. Nykyiset otettiin käyttöön 2008, ja marata-alalla on yksi 5 opintopisteen "Sähköinen liiketoiminta pk-yrityksessä" sijoitettuna 3. vuoden kevääseen. Parannus oli huomattava edelliseen OPSiin, jossa sähköisyyttä ei ollut kuin työvälineopinnoissa, mutta useimmat opiskelijat eivät ehdi käyttää oppimaansa hyväksi syventävässä harjoittelussa tai opinnäytetyössään. OPS2013:ssa on tarkoituksena viedä sähköisyys muihinkin opintojaksoihin, jolloin se ei tule irrallisena vaan tapana toteuttaa markkinointia, taloushallintoa jne. eLVa  ja nämä koulutukset ovat avanneet silmiä ja saaneet ideoimaan uutta, siis oppilaitosmaailmassa. Mutta emme ole ihan vielä junasta jääneet, sillä mikroyrityksissä ei olla niinkään pitkällä, niinpä opiskelijamme ovat toivottavasti tervetulleita asiantuntijoita parantamaan hienojen yritystemme näkyvyyttä.

Tulevaisuus
Matkailijat ostavat yhä enemmän matkansa suoraan verkosta, Global Online Travel Report 2012:n mukaan miltei 1/3 vuoden 2012 loppuun mennessä. Trendi on kasvava etenkin Kiinassa, Intiassa ja Brasiliassa. Kasvunvaraa onkin: vuonna 2011 Yhdysvaltain online matkailumarkkinat olivat arvoltaan suuremmat kuin Ison Britannian, Kiinan, Intian ja Brasilian yhteensä. Eniten ostettiin online-matkanjärjestäjiltä, seuraavaksi eniten hakukoneiden ja matkanjärjestäjien verkkosivujen kautta. Kännykällä varattiin eniten hotellihuoneita, sen jälkeen lentoja ja pakettimatkoja.

Vuosi 2012 on nimetty SoLoMon vuodeksi, akronyymi tulee sanoista social, local, mobile.
Suomessa nettiä käytetään eniten verkkopankissa asioimiseen ja videoiden katseluun, mutta kovassa kasvussa on paikkasidonnaisten palvelujen käyttö , eli esim. mobiilipalvelujen käyttö matkailukohteissa (Foursquare, augmented reality, QR-koodit, Google Places jne.).

Teknologian (augmented reality, pelillistyminen ja mobiili) ennustetaan muuttavan matkakokemuksen. Palvelunkäyttäjät muuttuvat asiakkaista kumppaneiksi. Kuningas, pomo, kumppani, monta nimitystä siis, mutta tärkeintä on hoksata että asiakas, ei teknologia, on keskiössä.